Открыть главное меню

«Держава» — марка российских развесных конфет производства компании Mars. Несмотря на обширную рекламную кампанию, многомиллионное финансирование и новизну, «Держава» стала одним из самых больших коммерческих провалов в истории российского маркетинга.

Держава
Der-java.jpg
Отрасль конфеты
Текущий владелец Mars
Страна происхождения Россия
Начало использования 2000
Рынки Россия и страны СНГ
Слоган «Угощение для общения!»

Содержание

Создание и закрытиеПравить

В 2000 году компания Mars выпустила на российские рынки новый бренд конфет под названием «Держава». Выпуску конфет сопутствовала дорогостоящая рекламная кампания[1]. Способы рекламы новых конфет вызвали неоднозначные отзывы маркетологов[2]. Тизинговая реклама гласила: «Скоро опустеют улицы», «Муж вернётся с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности»[3]. Разные вкусы конфет были разделены на серии: «Страны мира», «Театры мира», «Российские монархи» и т. д. Новизна этих конфет была в том, что на обратной стороне фантиков была небольшая информация о том предмете или персоналии, которая изображалась на фантике. Всего планировался выпуск 10 серий.

По мнению создателей конфет, небольшие и информативные статьи внутри фантика способствовали интересной и оживлённой беседе во время чаепития[4]. Рекламный слоган «Державы»: «„Держава“ — угощение для общения».

На первых порах новые конфеты пользовались популярностью у покупателей. Однако через 2 года бренд перестал окупаться и стал одним из крупнейших провалов «Mars». Маркетологи «Mars» попытались исправить ситуацию, и конфеты стали продаваться в закрытых коробках (развесные конфеты «Держава» перестали выпускаться). Однако такие меры привели к подорожанию конфет и спаду их потребления. В итоге дорогостоящий и многообещающий бренд был окончательно убран из продажи в 2003 году. Также высказывалось мнение, что «Держава» была слишком схожа со сладостями «Красного Октября» и «Бабаевского»[3].

Ущерб от провала «Державы» концерн «Mars» попытался компенсировать выпуском серии консервированных супов «Гурмания»[5], которую в итоге тоже пришлось снять с продажи[4].

См. такжеПравить

ПримечанияПравить

СсылкиПравить