Цифровая стратегия

Цифровая стратегия (Digital Marketing Strategy) — пошаговый план, сформулированный для достижения конкретных целей (продвижения бренда или товаров и услуг) с помощью цифровых технологий (в основном через интернет-каналы[1]). Является неотъемлемой частью цифрового маркетинга и одним из видов маркетинговой стратегии.

Понятие цифровой стратегииПравить

Главной целью digital-стратегии является управление взаимоотношениями с клиентами и, как результат, — достижение максимального успеха бизнеса.

В отличие от ИТ-стратегии, которая полностью направлена на развитие информационных технологий в компании (в частности, технического оснащения и кадрового состава), цифровая стратегия полностью относится к маркетинговым инструментам и сосредоточена на определенных целях[2]:

  • сделать бренд узнаваемым;
  • повысить лояльность;
  • достичь высоких показателей KPI в короткие сроки;
  • добиться роста продаж;
  • расширить свою целевую аудиторию с учетом бюджета и доступных ресурсов.

СтруктураПравить

Основа цифровой стратегии — «Карта путешествия клиента» (Customer Journey Map, CJM[3]). С ее помощью можно определить основные портреты ЦА (в первую очередь — их профили интернет-пользователей) и понять, какие каналы необходимо подключить для привлечения подобных клиентов.

Бизнес-консультант и автор книг по цифровому маркетингу Дэйв Чаффи описывает структуру RACE[4], с помощью которой можно разработать цифровую стратегию:

  1. Охват (reach). Повышение осведомленности о бренде, которое достигается упоминанием на различных сайтах (лендинга, официального сайта компании, платных размещений и публикаций в онлайн-СМИ).
  2. Действие (act). Определение CJM (пути клиента) и, пользуясь этим знанием, побуждение потенциального покупателя сделать нужные целевые шаги. Другой вариант воронки — увеличение количества потенциальных клиентов. Требуемым действием может быть подписка на блог, поиск дополнительной информации о компании и т. д.
  3. Конверсия (convert). Преобразование интереса в продажу через онлайн- и офлайн-каналы. Этап преобразования — это всегда продажа.
  4. Взаимодействие (engage). Вовлечение можно развивать с помощью электронной почты и маркетинга в социальных сетях. Долгосрочное взаимодействие увеличивает лояльность клиентов. С помощью постоянного социального присутствия в жизни покупателя (обратная связь в соцсетях, рассылки по e-mail, чат-боты, отзывы и рекомендации) достигается готовность к повторной покупке.

Задачи и инструментыПравить

Основные задачи перекликаются с общими целями маркетинговой стратегии:

  • определить действия для достижения целей;
  • установить ключевые показатели эффективности (KPI);
  • проанализировать способы их измерения;
  • увеличить охват аудитории и продажи при помощи онлайн-каналов;
  • выбрать наиболее соответствующие бюджету инструменты маркетинга и подходящие каналы;
  • найти слабые места в проекте и оптимизировать процессы;
  • устранить разрозненность, создать эффективную кросс-функциональную команду[5].

Для достижения целей и задач бизнеса в цифровой стратегии используются разные группы digital-инструментов[6]:

  1. Инструменты для брендинга и PR. Помогают управлять репутацией компании. Для создания «лица» бренда используют разные типы рекламы: таргетированную, нативную, баннерную, видеорекламу, а также ретаргетинг и программатик. Для пиара применяют SMM, спецпроекты, создание блога, платную рекламу, размещенную у лидеров мнений: Facebook Advertising, Google Adwords, MyTarget.
  2. Performance — работа на достижение поставленных KPI. Сюда входят СРА-сети, SEO-стратегии, контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг и программатик. Примеры: Google Analytics, SE Rankin, SEMrush.
  3. CRM-инструменты — для взаимодействия с «теплыми» клиентами. E-mail и SMM-рассылки, общение в мессенджерах, ретаргетинг.
  4. Анализ поведения пользователей. Cognos, Compete, Alexa, Google Analytics, инструменты аналитики Facebook и SproutSocial[5].

Чаще при составлении цифровой стратегии инструменты различных групп комбинируют между собой. Чтобы определить, какой из них наиболее эффективный, используют Customer Journey Map.

Этапы разработки цифровой стратегии[2]Править

  1. Постановка первичных целей. Общая цель всегда сводится к росту продаж, но для достижения этого этапа необходимо выполнение промежуточных целей — повысить узнаваемость, привлечь клиентов, сформировать знания и потребности в продукте. Первичная цель зависит от особенностей компании и ее продукта.
  2. Анализ исходных данных. Включает в себя несколько элементов. Определяют уже имеющиеся результаты KPI. На основе этого можно понять, какие коэффициенты были неэффективны. SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон продукта. Составление портрета целевой аудитории: чтобы обобщение не было слишком шаблонным, выбирают несколько персонажей по разным группам потребителей. Анализ конкурентов — найти их сильные и слабые стороны, определить преимущества своего продукта и перенять инструменты 2-3 близких по сфере компаний.
  3. Формирование УТП (уникальное торговое предложение). На его основе будет составлен оффер для каждой сегментированной группы ЦА. Контент должен отвечать потребностям клиента, быть написан в узнаваемом и подходящем группе tone of voice и указывать на выгоды.
  4. Определение и внедрение незадействованных каналов. После анализа уже задействованных каналов предприниматель принимает решение, в какой из них инвестировать и какие добавить. Каждому каналу присваивают минимум один KPI.
  5. Выбор инструментов и активов для продвижения[7]. Динамичный характер отрасли требует постоянного мониторинга инноваций и привлечения новых инструментов для реализации стратегии.
  6. Распределение ресурсов. В этот этап входит рациональное распределение бюджета, в том числе на платное продвижение, отключение неэффективных источников. Оценка работы команды — распределение задач среди штатных сотрудников или делегирование внешним агентствам.
  7. Регулярный мониторинг. Составление digital-плана поможет вовремя реагировать на достижение ключевых показателей и вносить изменения в стратегию при возникновении проблем. Расстановка точек роста дает возможность оценивать актуальность текущего плана в гибкой цифровой среде. План составляется на 3-6 месяцев[8] с обязательным контролем ключевых данных.

См. такжеПравить

ЛитератураПравить

Чаффи Дэйв. Рекомендации по стратегиям цифрового маркетинга. — Умный взгляд. Цифровой маркетинг. — М.: Smart Insights, 2017. — 411 с.

ПримечанияПравить

  1. Digital Strategy - CIO Wiki. cio-wiki.org. Дата обращения: 4 августа 2021.
  2. 1 2 Сделайте эти 5 шагов, чтобы создать digital-стратегию. PROBUSINESS.IO (27 сентября 2019). Дата обращения: 4 августа 2021.
  3. Customer Journey Map — взаимодействие покупателя с вашим продуктом. admitad.pro. Дата обращения: 4 августа 2021.
  4. Introducing The RACE Framework: a practical framework to improve your digital marketing (англ.). Smart Insights (27 мая 2021). Дата обращения: 4 августа 2021.
  5. 1 2 What is digital strategy (digital media strategy)? - Definition from WhatIs.com (англ.). SearchCIO. Дата обращения: 4 августа 2021.
  6. Цифровая стратегия развития — понятие и этапы разработки digital-стратегии стартапа. admitad.pro. Дата обращения: 4 августа 2021.
  7. What is a digital strategy? - Incremental. www.incremental.com.au. Дата обращения: 4 августа 2021.
  8. Стратегия digital-маркетинга: цели и этапы разработки. iq online. Дата обращения: 4 августа 2021.