Гиперсегментированные продажи

(перенаправлено с «ABS (маркетинг)»)

Гиперсегментированные продажи, также — продажи на основе аккаунтов, или ABS (от английского account-based selling или account-based sales) — стратегическая модель продаж, в рамках которой организация офлайн-реализации товаров или услуг осуществляется узким сегментам целевой аудитории или конкретным персонам, принимающим решение, называемым в системе аккаунтами. В типичной стратегии ABS компания-продавец формирует целевую аудиторию, затем делит её на узкие сегменты, имеющие возможность пересекаться в рамках компании-покупателя[1].

ИсторияПравить

Появившиеся в середине 2010-х годов как дальнейшее развитие стратегии маркетинга ключевых клиентов (ABM), гиперсегментированные продажи считаются одной из самых молодых стратегий. Тем не менее, по прогнозам исследовательской и консалтинговой компании Gartner, с 2020 года для большинства технологических вендоров системы ABS станут основой продаж, причём, объём этого рынка превысит 5 млрд долларов США в год[2].

Стратегия ABS была разработана для применения в сфере B2B, где решение о закупке принимают в среднем 5,4 человека. ABS повышает объёмы продаж за счёт вовлечения всех ключевых персон сделки, предлагая им таргетированный презентационный контент офлайн и учитывающий только их деловые интересы[3].

К 2020 году стратегию ABS внедрили у себя такие компании как Epson, Adobe Marketo, AudioEye, Civitas Learning, Clarivate Analytics, CompareNetworks, Telefonix, TurnKey Vacation Rentals, Inc. и многие другие[4].

Отличия от ABMПравить

Отраслевой маркетинг широкого профиля не является достаточно целевыми, чтобы привлекать нужный сегмент целевой аудитории. Популярная стратегия ABM управляется отделом маркетинга и имеет ряд ограничения. Так, например, корпоративные сделки часто предполагают участие нескольких лиц, принимающих решения, и презентационные материалы необходимо готовить для каждого из них. Обеспеченный стратегией ABM контакт («лид») не гарантирует продолжения деловых переговоров[5]. Реализация стратегии ABM обеспечивает в оффлайн-продажах лидогенерацию, стратегии ABS — трансформацию лидов в продажи.

Стратегия ABS подразумевает командную работу всех подразделений, участвующих в продажах товара или услуги, в первую очередь, отделов продаж и маркетинга, а также корпоративных тренеров и топ-менеджмента. Вместо традиционной работы над сценариями и шаблонами, работающие в рамках ABS отделы приспосабливают свою деятельность к конкретным микросегментам целевой аудитории, сосредотачиваясь на персонализированном взаимодействии с многочисленными заинтересованными сторонами. Это не количественный, а качественный подход, который рассматривает каждый микросегмент целевой аудитории как рынок[1].

ABS учитывает микросегменты, которые были определены ABM, и развивает их для получения дохода. С помощью этой стратегии разрабатывается индивидуальный подход, учитывающий интересы и «болевые точки» лица, принимающего решения[6].

В современной системе менеджмента ABS считается инструментом устранения разрыва между отделами маркетинга и продаж[7]. Поскольку стратегия ABS предполагает выход за пределы первоначальной продажи, она используется для масштабирования компаний и увеличения объёмов продаж[8].

Разработчики и софтПравить

Программное обеспечение и отдельные инструменты для работы в рамках стратегии ABS на мировых рынках поставляются рядом IT-компаний:

  • Televerde (США) — оказание B2B-компаниям помощи в лидогенерации за счёт проектных сотрудников[4];
  • Selvery (Россия) — SaaS-акселератор таргетированных оффлайн-продаж, функционал которого включает в себя возможности сегментирования, автоматической генерации таргетированных презентаций, сбора статистики и другого[9];
  • Sendoso (США) — SaaS-платформа для персонализации работы с клиентами;
  • Alyce (США) — подготовка персонализированных презентаций для последующей работы с лидами;
  • InsightSquared (США) — решение для анализа эффективности продаж, предоставляющее готовые отчёты по показателям дохода, разработанное для быстрорастущих SaaS-компаний[3].

См. такжеПравить

ПримечанияПравить

  1. 1 2 CRM for Account-based sales. Nutshell.
  2. Hank Barnes, John-David Lovelock, David Yockelson. Tech Go-to-Market: How to Appeal to the Business-Focused Nature of the ABS Organization Through Its Enterprise Personality Profile. Gartner (31 August 2017).
  3. 1 2 Kevin Hurley. Complete Resources Guide to Account-Based Selling. Nudge.
  4. 1 2 Jennifer Schwegman. Industry Demand Leader Uses Sales and Marketing Technologies with Live Customer Service Touchpoints to Help Clients Accelerate Sales. Globe newswire.
  5. Jaakko Paalanen. Account-Based Selling: The Sales Strategy B2B Companies and Enterprise Sales Teams Should Be Using. Leadfeeder.
  6. William Flaiz. What Does Account-Based Marketing And Selling Mean?. Forbes (Mar 16, 2018).
  7. Thomas Wieberneit. How AI Can Mend the Marketing-Sales Gap. Customer think (September 21, 2017).
  8. Sabrina Ferraioli. 5 Reasons to Consider Account-Based Selling. Business 2 community (April 1, 2020).
  9. Что такое ABS — гиперсегментированные продажи. Selvery.