Управление репутацией

Управление репутацией — методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин относился к сфере связей с общественностью, но развитие компьютерных технологий, интернета и социальных медиа сделало его в большинстве случаев зависимым от результатов поисковой выдачи.

Иногда этот термин употребляется с негативным оттенком, в контексте создания поддельных сайтов рецензий, цензуры отрицательных отзывов или использования приемов SEO, чтобы обмануть алгоритмы и повлиять на поисковую выдачу. В большинстве случаев управление репутацией имеет этические нормы, в частности, реакция на жалобы клиентов, бывших и текущих сотрудников компаний, переговоры с администрацией сайтов для удаления некорректной информации и использования обратной связи для влияния на продукты компании.

История

Понятие изначально задумывалось с целью расширения сферы связей с общественностью за пределы традиционных медиа. С развитием интернета и социальных медиа понятие стало больше относиться к сайтам с отзывами, социальным сетям и самое главное топу поисковой выдачи по бренду или частному лицу. В 2007-м исследование калифорнийского университета Беркли выявило, что некоторые продавцы управляли репутацией на eBay путём продажи товара со скидкой в обмен на хвалебные отзывы для получения преимущества перед другими продавцами.

Основные понятия

Управление репутацией — комплекс мероприятий по работе с репутацией частного лица или компании, выявления фактов, которые вредят ей, и использование каналов обратной связи с потребителем для реакции или раннего выявления возможных негативных последствий для репутации. Основная задача управления репутацией — это нивелирование влияния негативной информации. Управление репутацией — это попытка преодолеть пропасть между тем, как компания позиционирует себя и как её видят другие. В современных условиях зачастую требуется не только управление репутацией в интернете, а управление и поддержка деловой репутации, тем более, что Центробанк России в апреле 2014 года потребовал от банков проверять деловую репутацию у клиентов, прежде чем принять их на обслуживание.

В большинстве случаев управление репутацией состоит из основных этапов:

• Мониторинг (сбор и аналитика) упоминаний объекта и оценка состояния онлайн-репутации, в том числе при помощи автоматических систем;
• Работа с негативом;
• Посевы — работа над увеличением количества позитивных упоминаний;
• SERM — search engine reputation management — вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем.

Отдельно выделяется понятие ORM (Online Reputation Management) — это комплекс работ по управлению репутацией в Интернете. Этот термин зачастую отождествляют с SERM. Но SERM — это составляющая ORM, которая охватывает конкретный пласт работ, нацеленных на результаты поисковой выдачи . SERM – это отдельный вид скрытого маркетинга, который направлен на управление репутацией бренда в интернете с использованием инструментов поисковой оптимизации .

Примером того, в каких случаях компании могут прибегать к управлению репутацией — это система отзывов на eBay или Яндекс Маркет, редактируемые пользователями статьи на Everything2 и Wikipedia. Результаты выдачи по поисковому запросу являются целью управления репутацией. Ниже приведены приемы, используемые компаниями, занимающимися управлением репутацией:

• Подбор ключевых слов и поисковая оптимизация размещаемых сведений о компании, таких как пресс-релизы и положительные отзывы клиентов с целью вытеснения негативного контента.
• Создание новых, не замеченных в негативе сайтов и профилей в социальных сетях, для очищения результатов поиска от негатива.
• Размещение пресс-релизов на авторитетных ресурсах с целью улучшения присутствия бренда и уменьшения негативного контента.
• Подача исков против тех, кто распространяет клевету.
• Упоминания о компании или частном лице на сторонних сайтах, что обычно ценится поисковыми системами.
• Активное продвижение бесплатных продуктов для создания положительного отклика у клиентов.
• Активная реакция на общественную критику, публикация пресс релизов и обзоров на сайтах.

Этическая сторона

Применение управления репутацией вступает в конфликт с определенными этическими принципами. Профессионалы пока не пришли к общему мнению, где проходит грань между попытками раскрыть факты, компроматом и цензурой. Известны факты, когда фирмы использовали своих сотрудников как блогеров для написания отзывов на сторонних сайтах, предпринимали попытки подкупа или оголтелой критики администрации сайтов с негативными отзывами. В некоторых случаях использование методов управления репутацией может само по себе негативно отразиться на компаниях, если их попытки скрыть негативную информацию проваливаются.

Причины возникновения

Согласно исследованию, проведенному в 2010 году Microsoft и Cross-Tab Market Research, 70 процентов компаний отказали соискателям на основании сведений, которые были найдены о них в интернете, но только 7 % американцев считают, что это может повлиять на результаты приема на работу. Опрос CareerBuilder.com выявил, что 1 из 4 менеджеров по персоналу использует поисковики для получения информации о соискателе. Один из 10 также просматривает профили кандидата на вакансию в социальных сетях. Согласно исследованию Ponemon Institute, частной аналитической компании, примерно половина американских специалистов по персоналу используют интернет для принятия решения о приеме на работу соискателей.[19]

Согласно исследованиям BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013, 85 % потребителей ищут информацию об интересующих их брендах и компаниях в сети Интернет.

Часто возникают ситуации, когда уважаемые организации или частные лица, даже те, у которых не было до этого своего сайта, могут обнаружить своё название или имя в черном списке интернет мошенников. Такое негативное отношение, больно бьющее по репутации компании или человека, часто возникает в результате негативной информации, размещаемой в блогах, сайтах отзывов, сайтах-подделках, сайтах-ответах, форумах и комментариях. В этих случаях, когда невозможно удалить неверную информацию путём переговоров, эксперты считают, что единственным выходом является управление репутацией, в частности понижение позиций негативной информации в поисковой выдаче и активное продвижение полезной, положительной информации о компании или человеке.

Тональность и численность упоминаний бренда может оказывать влияние на оценку качества сайта поисковыми системами. Несмотря на то, что само по себе упоминание не является фактором ранжирования, его тональность учитывается. И косвенно - через семантику алгоритма поисковой системы - или напрямую - через поведение пользователей на сайте (или на социальной странице) заведения - меняет позиции сайта организации в выдаче поисковой системы.

Литература

• Paul Harris (August 1, 2010). «Mel Gibson, Lindsay Lohan… and you too. Why your reputation needs an online detox». The Observer (Guardian Media Group). Retrieved August 3, 2012.
• Bruce Sterling (August 1, 2010). «Online „Reputation Management“». Wired (magazine) Blog. Condé Nast Publications. Retrieved August 3, 2012.
• S. Jai, Shankar (June 1, 1999). «Reputation is everything». New Straits Times (Malaysia).
• a b c John Tozzi (April 30, 2008). «Do Reputation Management Services Work?». Bloomberg Businessweek (Bloomberg L.P.). Retrieved August 3, 2012.
• Bilton, Nick (April 4, 2011). «The Growing Business of Online Reputation Management». The New York Times. Retrieved June 12, 2012.
• Mills, Elinor (January 11, 2007). «Study: eBay sellers gaming the reputation system?». CNET. Retrieved July 14, 2012.
• Lieb, Rebecca (July 10, 2012). «How Your Content Strategy Is Critical For Reputation Management». MarketingLand. Retrieved June 12, 2012.
• «MT Masterclass — Reputation management». Management Today. May 1, 2007.
• Resnick, Paul; Zeckhause, Richard (May 2, 2001). Trust among strangers in internet transactions: Empirical analysis of eBay’s reputation system. Emerald Group Publishing Limited. CiteSeerX: 10.1.1.123.5332.
• Stephan Spencer (September 12, 2007). «DIY reputation management». CNET (CBS Interactive). Retrieved August 3, 2012.
• a b Thomas Hoffman (February 12, 2008). «Online reputation management is hot — but is it ethical?». Computerworld (John Amato). Retrieved August 3, 2012.
• a b Kinzie, Susan; Ellen Nakashima (July 2, 2007). «Calling In Pros to Refine Your Google Image». The Washington Post. Retrieved July 12, 2012.
• a b c d e f g Krazit, Tom (January 11, 2011). «A primer on online reputation management». CNET. Retrieved July 13, 2012.
• a b Thompson, Nicholas (June 23, 2003). «More Companies Pay Heed to Their 'Word of Mouse' Reputation». The New York Times. Retrieved July 13, 2012.
• «Reputation management: Glitzkrieg». The Economist (Economist Group). March 10, 2011. Retrieved August 3, 2012.
• Kessler, Sarah (June 16, 2011). «Google Launches Tool for Online Reputation Management». Mashable. Retrieved July 13, 2012.
• Purewal, Sarah (January 11, 2011). «How to clean up your online reputation». PCWorld. Retrieved July 13, 2012.
• Cristian Lupsa (November 29, 2006). «Do you need a Web publicist?». The Christian Science Monitor.
• Ellen Nakashima (March 7, 2007). «Harsh Words Die Hard on the Web». Washington Post.
• Susan Moskwa (October 15, 2009). «Managing your reputation through search results». Google Official Blog. Retrieved August 3, 2012.
• Прохоров Никита Витальевич, Сидорин Дмитрий Анатольевич. Управление репутацией в интернете. — 2020.
• Прохоров Никита Витальевич, Сидорин Дмитрий Анатольевич. Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак. — 2020.

Ссылки

• Почему отзывы это не SERM
• Can Negative Brand Mentions Hurt Your Rankings?
• SERM в YouTube
• “Сначала отрицательные”: как управлять репутацией, если людям интересен негатив?
• Мониторинг репутации в интернете