Антикризисные коммуникации — комплекс коммуникативных мероприятий, направленных на прогнозирование, недопущение, преодоление, а также регулирование последствий кризиса.
Тимоти Кумбс, специалист по антикризисной коммуникации, определяет кризис как «непредсказуемое событие, которое ставит под угрозу взаимоотношения с заинтересованными сторонами и может серьезно повлиять на производительность организации»[1]. А кризисную коммуникацию характеризует как «сбор, обработку и распространение информации, необходимой для выхода из кризисной ситуации»[2].
Три элемента объединяют кризисы: 1) угроза репутации, 2) элемент неожиданности, 3) ограниченное время для принятия решения[3].
История
правитьПотребность в проведении антикризисных коммуникаций возникла в 1980-х гг., когда участились случаи крупных промышленных и экологических катастроф. В это же время был сформирован перечень действий, которых рекомендуют придерживаться при проведении антикризисной коммуникации. Наиболее яркой считается кризисная ситуация, случившаяся в компании «Джонсон и Джонсон» в 1982 г. Кто-то подсыпал цианистый калий в препарат «Тайленол», успешно распространяемый на протяжении десятилетий. В результате скончались 7 человек. Кризис стал хрестоматийным и определил стандарты управления кризисными ситуациями («Правила Тайленола»)[4].
Типы кризисов
правитьВажно правильно определить тип кризиса, поскольку от него зависит выбор антикризисной стратегии.
Отто Лербингер выделяет следующие типы кризисов[5]:
- естественные кризисы
- технологические кризисы
- конфронтационные кризисы
- кризисы злонамеренного поведения
- кризисы в результате обмана
- кризисы искаженных ценностей управления
- кризисы неправомерного поведения руководства
Естественный кризис.
правитьЕстественный кризис происходит в результате стихийных бедствий, угрожающих жизни, имуществу и окружающей среде. К ним относятся такие экологические явления, как землетрясения, извержения вулканов, торнадо и ураганы, наводнения, оползни, цунами, ураганы и др.
Пример: Землетрясение в Индийском океане в 2004 году
Технологический кризис.
правитьТехнологические кризисы вызваны применением технических новшеств.
Технологические аварии возникают, когда техника становится неуправляемой и ведет к неполадкам в системе. Некоторые технологические кризисы происходят из-за ошибок людей.
Примеры: Авария на Чернобыльской АЭС, Выброс нефти из танкера Эксон Валдез
Конфронтационный кризис.
правитьКонфронтационный кризис возникает, когда недовольные лица, и / или группы пытаются оказать влияние на организации или властные структуры, чтобы добиться признания своих требований. Распространенные типы конфронтационного кризиса — бойкоты, ультиматумы представителям власти, блокада или оккупация зданий, сопротивление или неподчинение полиции.
Кризис злонамеренного поведения.
правитьКризисы злонамеренного поведения вызваны криминальными или экстремистскими действиями со стороны определенных групп, выражающих враждебность по отношению к компании, стране или экономической системе, возможно, с целью ее дестабилизации и уничтожения. К подобному кризису можно отнести похищение людей, распространение злонамеренных слухов, терроризм и шпионаж.
Пример: Чикагский отравитель
Кризис в результате обмана.
правитьКризис обмана происходит из-за сокрытия или искажения руководством информации о себе и своей продукции.
Кризисы искаженных ценностей управления.
правитьКризис искаженных ценностей управления возникает, когда менеджеры предпочитают краткосрочные экономические выгоды и пренебрегают социальными ценностями. Вероятность наступления данного кризиса велика, если организация фокусируется на интересах акционеров и игнорирует интересы других заинтересованных сторон.
Кризисы неправомерного поведения руководства.
правитьНекоторые кризисы вызваны не только искаженными ценностями, но и преднамеренной безнравственностью и незаконностью.
Функции антикризисной коммуникации
правитьВнутренняя
правитьПоддержание внутри организации высокого уровня сплочённости, уверенности в успехе.
Внешняя
правитьВзаимодействие с общественностью и заинтересованными сторонами. Обеспечение поддержки СМИ, представителей власти, политических и деловых кругов, потребителей товаров (услуг) и так далее.[6]
Этапы антикризисной коммуникации
править- Докризисный этап (планирование, выявление рисков и работа с ними).
- Стадия кризиса (ответ на кризисную ситуацию).
- Посткризисный этап (происходит после того, как кризис был урегулирован).
Антикризисная коммуникация подразумевает работу с угрозами до, во время и после того, как они произошли. Важно начинать антикризисную коммуникацию до наступления кризиса, это позволит снизить ущерб от неблагоприятного события и даже предотвратить инцидент, который может перерасти в кризис.
Антикризисная программа
правитьРазработка антикризисной программы является основой антикризисной коммуникации. Данная программа представляет собой заранее разработанный план действий на случай возникновения кризиса.
Антикризисный план содержит как минимум 4 основные части[6]:
- Перечисление вероятных рисков.
- Выбор стратегии поведения для каждой конкретной проблемы.
- Детализированный сценарий действий.
- Формирование команды, которая эти действия воплощает.
Как правило, антикризисная программа также содержит следующие сведения: принципы взаимоотношения со СМИ, правила и типичные ошибки при общении с журналистами, образцы PR-текстов (пресс-релизы, внутренние документы и др.) и т. д.
Примеры антикризисной коммуникации
править- Дело чикагского отравителя — 1982 & 1986[7]
- Выброс нефти из танкера Эксон Валдез — 1989[8]
- Шприц в банке Pepsi — 1993
- Домино’c — кризис на YouTube — 2009[9]
- Взрыв нефтяной платформы Deepwater Horizon — 2010[10][11]
Примечания
править- ↑ Coombs, W. T. (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
- ↑ Coombs, W.Timothy; Holladay, Sherry.J (2010). The Handbook of Crisis Communication. Malden:MA: Wiley-Blackwell.
- ↑ Seeger, M. W.; Sellnow, T. L.; Ulmer, R. R. (1998). «Communication, organization and crisis». Communication Yearbook 21: 231—275.
- ↑ Чумиков А. Н. Управление информацией в условиях кризиса. Дата обращения: 27 марта 2016. Архивировано 13 апреля 2016 года.
- ↑ Lerbinger, O. (1997). The crisis manager: Facing risk and responsibility. Mahwah, NJ: Erlbaum
- ↑ 1 2 Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009.
- ↑ Benson, James A. (1988). Crisis revisited: An analysis of strategies used by Tylenol in the second tampering episode. Central States Speech Journal.
- ↑ Williams, David E.; Treadaway, Glenda (1992). Exxon and the Valdez accident: A failure in crisis communication. Communication Studies.
- ↑ Jacques, Amy. Domino’s delivers during crisis: The company’s step-by-step response after a vulgar video goes viral Архивная копия от 20 марта 2016 на Wayback Machine. The Strategist.
- ↑ De Wolf, Daniel; Mejri, Mohamed (2013). Crisis communication failures: The BP Case Study. International Journal of Advances in Management and Economics.
- ↑ McCarthy, Elizabeth. Management Case Study: BP Oil Spill. Архивная копия от 19 сентября 2016 на Wayback Machine The PR Code.